ocê já deve ter ouvido a expressão “a propaganda é a alma do negócio”. Mas quando o assunto é publicidade odontológica, o dentista precisa saber exatamente o que é ou não permitido para não cometer nenhuma infração ética.
Quer promover os seus serviços odontológicos, mas não sabe exatamente de que forma fazer isso? Quer entender mais sobre os limites de divulgação? Leia o nosso artigo e esclareça todas as suas dúvidas.
Conceitos básicos sobre publicidade, propaganda e marketing
Para elaborar estratégias de captação e fidelização de pacientes, é importante começar explicando a diferença entre publicidade, propaganda e marketing:
- Propaganda: tem como objetivo divulgar os valores da marca e transmitir ao público mensagens que comuniquem como uma empresa ou produto deseja ser visto/identificado;
- Publicidade: envolve a criação de conteúdo para captar a atenção do público e direcioná-lo para uma ação ou oferta específica;
- Marketing: consiste na criação de planejamento e ações para entender o mercado e o comportamento do consumidor, com o objetivo de aumentar as vendas ou o lucro de uma empresa.
É importante lembrar que são áreas interligadas, e que dependem uma da outra para o sucesso da estratégia de comunicação de uma empresa, produto ou serviço.
E a publicidade na odontologia? Como funciona?
Já na odontologia, a publicidade deve seguir regras específicas do Código de Ética Odontológica e do Conselho Federal de Odontologia (CFO). Ou seja, é possível divulgar os serviços oferecidos em seu consultório de forma que não sejam extrapolados os limites da ética profissional.
Regras do CFO para publicidade
Antes de abordar o que você pode ou não divulgar, é importante lembrar que o Código de Ética Odontológico também especifica itens obrigatórios em materiais de publicidade:
- Nome e número de inscrição da pessoa física ou jurídica no CRO;
- Identificação do responsável técnico, no caso de pessoa jurídica;
- A especificação da profissão executada como cirurgião-dentista e similares.
A responsabilidade pela publicidade ofensiva é de todos os envolvidos nessa prática, incluindo proprietários do consultório e/ou clínica, responsável técnico e demais profissionais relacionados ao ato.
O que é proibido fazer na publicidade odontológica?
O CFO, por meio do Código de Ética Odontológico, orienta os profissionais da área de odontologia sobre práticas permitidas ou proibidas, incluindo regras específicas sobre a publicidade na Odontologia.
É proibido, por exemplo:
- Fazer publicidade enganosa, oferecendo um serviço ou procedimento que não traz o resultado prometido;
- Fazer publicidade abusiva que, aproveitando-se da inexperiência ou pouco conhecimento do cliente, de modo que induza a práticas que ponham em risco sua saúde;
- Divulgar valor, formas de pagamento, gratuidade ou qualquer informação que sugira a comercialização da profissão;
- Promover técnicas ou procedimentos sem comprovação cientifica;
- Divulgar títulos ou qualificações que o cirurgião-dentista não possui, ou que não sejam reconhecidas ou registradas no conselho;
- Fazer críticas a outros profissionais ou a procedimentos por eles realizados;
- Realizar diagnósticos ou prescrever tratamentos usando meios de comunicação de massa, como durante a participação de entrevistas ou palestras;
- Divulgar qualquer informação que identifique o paciente para fins de autopromoção, mesmo que o paciente permita essa divulgação;
- Usar anúncios falsos, com informações erradas ou apelativas para aliciar e atrair clientes, promovendo assim uma concorrência desleal;
- Fazer troca de favores usando os serviços desempenhados;
- Usar os serviços profissionais como prêmio em concursos ou sorteios;
- Participar de práticas de aliciamento, como telemarketing ativo à população, uso de carros de som, stands promocionais e plaqueteiros.
O que deixou de ser proibido em 2025? (NOVIDADE)
Com a publicação da Resolução CFO-SEC-271/2025 em junho de 2025, algumas mudanças pontuais foram feitas no Código de Ética para cumprir uma decisão de 2023 do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica).
Desse modo, práticas antes proibidas, agora podem ser feitas pelo dentista, embora continuem sujeitas às regras que evitam a mercantilização da profissão.
Veja o que mudou:
Dentistas agora têm liberdade para divulgar descontos e promoções, desde que respeitem a ética profissional e a legislação.
Na prática, o dentista pode:
- Anunciar descontos;
- Divulgar cartões de desconto;
- Anunciar datas promocionais.
Exemplos incluem Tratamento Day, Black Friday e outras expressões que mencionem desconto.
Antes e depois, selfies e regras para publicação
A Resolução CFO 196/2019 permite a publicação de fotos do “antes e depois” de procedimentos odontológicos, relativos a diagnósticos e resultados. Antes dessa resolução, tal prática era proibida.
No entanto, esse tipo de divulgação deve respeitar algumas regras:
- Só pode ser feita pelo profissional que realizou o procedimento;
- Só pode ser feita mediante autorização formal e por escrito do paciente ou responsável.
A exposição de fotos e vídeos da realização dos procedimentos e a exibição de tecidos biológicos continuam proibidas pelo CFO.
É importante lembrar que a divulgação de fotos de “antes e depois” não se estende a clínicas/pessoas jurídicas, pois segundo a resolução, é caracterizada como publicidade comercial.
Sendo assim, continua sendo vedada a divulgação desse tipo de imagem de maneira indiscriminada.
- A resolução também tornou legal a publicação da selfie, ou autorretrato, do dentista com ou sem o paciente ao lado.
É importante ressaltar que essas duas recentes permissões são estratégias muito valiosas dentro de um planejamento de marketing odontológico.
O que é permitido fazer na publicidade odontológica?
Algumas práticas são autorizadas pelo CFO, desde que respeitem todas as normas éticas e não configurem mercantilização.
É permitido divulgar:
- Seu trabalho em qualquer meio de comunicação, desde que seguindo as regras pré-estabelecidas pelo Código Legislador;
- Áreas de atuação e especialidades do cirurgião-dentista, desde que esteja inscrito no Conselho Regional;
- Títulos acadêmicos e de magistério que se relacionem com a profissão;
- Informações importantes, como endereço, horário e tipo de atendimento, telefone, e-mail, redes sociais, tipos de convênio que atende etc.;
- Logotipo ou outra marca que identifique o profissional.
A publicidade na Odontologia poderá ser feita em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do Código de Ética Odontológico, as resoluções do CFO e o Código de Defesa do Consumidor.
Checklist: meu post está de acordo com o CFO?
Agora que você já conferiu o que é ou não permitido na propaganda odontológica, confira um checklist para evitar problemas na hora da publicação.
- O post tem caráter educativo ou informativo, e não simplesmente comercial?
- Se eu falo sobre meus serviços odontológicos, deixo claro que é para informar sobre saúde?
- Se o post trata de programas de desconto ou parcerias (como cartão de desconto), estou seguindo os limites permitidos pela nova Resolução CFO 271/2025?
- Não estou anunciando preços e promoções explícitas de valores;
- Se uso fotos de pacientes (antes/depois), tenho autorização formal e o uso é apenas para fins educativos?
- Se uso selfies ou autorretratos com paciente: é para fins institucionais ou de educação, e não para autopromoção exagerada?
- O post inclui meu nome, número de inscrição no CRO e minha especialidade para garantir transparência e identificação profissional?
Planejamento e criação de conteúdo odontológico: como fazer?
Veja também outras dicas valiosas, que ajudarão você a criar conteúdos e planejar suas publicações:
Conheça o seu cliente
Saiba para quem você está oferecendo os seus serviços, principalmente se você tiver alguma especialidade. Isto é, foque nas necessidades desse público.
É importante saber também em qual meio de comunicação o seu cliente é mais ativo, para que as ações de marketing sejam mais bem aplicadas a um determinado instrumento de divulgação, como as redes sociais.
Invista em marketing de conteúdo
Marketing de conteúdo é essencial nas ações de captação e fidelização de pacientes. Esse tipo de marketing nada mais é do que oferecer matérias interessantes e valiosas para o seu público, sem falar necessariamente sobre procedimentos.
Fazer posts informativos ou promover lives com convidados da área, são bons exemplos de como educar o seu cliente.
Só não se esqueça de usar uma linguagem acessível, que facilite o entendimento do seu leitor/espectador. Lembre-se que você, enquanto profissional, está falando para pessoas comuns e não para colegas de trabalho.
Planeje suas ações
Escolha as redes sociais nas quais irá atuar e os temas que abordará. Faça um planejamento de postagens e defina criteriosamente quem ficará responsável pela criação de conteúdo.
Além disso, é importante ter consistência nas postagens para fortalecer a sua presença no ambiente digital. Portanto, fale dos resultados positivos e não dos procedimentos em si.
Mostre o quanto determinado serviço foi importante para a qualidade de vida do seu paciente.
Como vimos, as ações de publicidade, propaganda e marketing na Odontologia são uma prática essencial para o cirurgião-dentista que tem o objetivo não só de divulgar o seu trabalho, mas também de se aproximar cada vez mais do seu público.
Depois de descobrir o que pode ou não ser feito na publicidade odontológica, que tal investir em boas estratégias de marketing que realmente fazem sua clínica crescer?
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